潮牌:成也小眾,敗也小眾
2018-06-28 07:50

潮牌:成也小眾,敗也小眾

在全球消費升級的背景下,潮牌似乎成為中國年輕人時尚消費的新寵。


近年來,潮牌消費持續保持兩位數增長趨勢,2011年全球潮牌市場規模達到600億美金,2017年則暴漲到2000多億美金。很多輿論認為,潮牌的背后是下一個萬億級市場。


雖然潮流文化已進入中國二十多年,但作為潮流文化的載體,潮牌市場其實還遠未成熟。


什么是潮牌


對于潮流愛好者而言,只要能夠體現獨立精神、有態度、并擁有獨特設計的品牌都是潮牌。但在不少發燒友心中,站在塔尖的仍然是美國潮牌Supreme、Stussy、Undefeated等。它們才是被潮牌圈視為最正統的繼承者。這些品牌的設計理念都源自美國的街頭文化,這種文化融合嘻哈、街舞、滑板、籃球、DJ等元素,表現年輕人追求獨立、反抗和個性的精神,是青年亞文化的集合。


到目前為之,潮牌的發展經歷了四個階段:


1960年~1980年為萌芽期,熱愛沖浪、冒險的個性設計師們,以Shawn Stussy為代表,在服飾中加入滑板服、工裝等元素,形成獨特風格。


1980年~2000年是黃金發展期,美國大兵把潮牌文化帶入日本原宿,誕生了藤原浩、高橋盾、長尾智明等教父級人物,推動潮牌的多樣化。


2000年~2010年是全球化蔓延期,隨著亞洲國家經濟發展,潮牌首先成為明星的日常服飾,從而逐漸被大眾熟知。


2010年至今,全球潮牌圈正開始向日常生活領域化,開始融入更多現代精神,有了新的文化內涵,不拘泥于街頭文化,開始走向大眾。



買潮牌的人越來越多


在當下年輕人眼中,雖然adidas、LV、Gucci等傳統大牌及奢侈品牌雖然仍在他們涉獵的范圍內,但附加了態度和精神表達的潮牌,正越來越受到歡迎。


數據來源:Nielsen


根據Nielsen報告用戶大數據分析,2017年潮牌消費增速是非潮牌的3.7倍,增長速度達到62%,而非潮牌消費增速是17%。


數據來源:阿里數據


來自阿里的數據也顯示,過去三年,潮牌市場一直保持持續升溫的趨勢,2017年線上潮牌商品的搜索量同比增長超過60%,消費金額同比增長則高達260%。


拉動潮牌消費的主要群體,主要是95后、00后為主的年輕人群體。根據CBNData《2017網絡時尚消費趨勢報告》顯示,對潮牌的偏好反映了年輕人群追求個性化以及新鮮感的心態,年齡越小對潮牌的偏好度越高,95后和00后對潮牌的偏好尤其顯著。


數據來源:CBNData《2016網絡時尚消費趨勢報告》


為了這些不斷崛起的時尚年輕消費群體,曾經看不上潮牌的大牌和奢飾品,也開始放下姿態與潮牌合作:LV和Supreme的跨界聯名合作、Givenchy與日本潮牌Rottweiler聯系發布了狗頭T恤和衛衣、Gucci也玩起了街頭涂鴉和繁復的動物圖騰。


潮牌吸引力源自哪里?


消費迭代下的個性需求爆發


在消費升級的大背景下,消費者消費理念已經由物質性消費向精神性消費過渡,年輕的新興消費者更為看重品牌所代表的文化和身份。雖然潮牌并沒有一個統一明確的定義,但成功的潮牌都有獨自的理念和生活方式。真實性和生活方式是潮牌的核心,通常帶有明顯個性化色彩,有自己的文化基礎,并不理會別人的看法。


同時,這些年輕人掌握著潮流的話語權,他們既是時尚的消費者也是時尚的輸出者,在社會語境中從而讓小眾的潮牌生意走向大眾視野。


潮男崛起


數據來源:阿里數據


由于男性財富的積累,社會進步致使個人的社會身份日益多元化,更豐富的社會生活使得男性對非必需物質的需求增強,成為男性消費在中國快速崛起的原動力。無論在線上還是線下,男性消費者都大量增加,消費種類也更加多元化,消費額度在向女性靠攏。


數據來源:Nielsen


過去,不論潮牌還是非潮牌,女性都一直占據著消費的領先地位。而尼爾森的調查數據顯示,男性潮牌消費者對比非潮牌消費者的占比逐年增加,2015年~2017年這三年間,男性在潮牌上的消費比例從29%增至36%。


偶像明星的拉動


明星做潮牌并不鮮見,無論是余文樂的雅痞工裝的Madness、劉嘉玲的黑白朋克的hardy hardy、陳冠希街頭風的CLOT,還是周杰倫周氏風格的Phataci,除了獨特時尚品味外,亦得益于其粉絲群的積極買單和主動傳播。



根據RET睿意德《2017中國明星店發展研究報告》顯示,服飾位列明星開店的第三位,僅次于餐飲和酒吧,平均每十家明星店里面就有一家是服裝店。如果把明星的公眾形象視為IP,潮牌已成了這個IP最常見也是最重要的組成部分和表達方式。


潮牌的尷尬


潮牌終歸是門生意,商業行為的基石是供應鏈、資金鏈、渠道等,之后是品牌打造,但這最基礎的部分,往往最容易被忽略。


有些曾經紅極一時的潮牌,也因此難覓蹤跡,甚至關門結業。


曾經憑借夸張印花紅極一時的紐約潮牌Hood By Air(HBA),在2017年今年4月6日宣布品牌停止運營; 創立于2006年的涂鴉風格潮牌Original Fake,在2013年結業;Pyrex這個品牌前后存在只有一年左右的時間;即便曾經統治全球潮流圈的BAPE ,在2011年被I.T.集團收購之后,隨著nigo的離開,也失去了忠粉的信賴。


Original Fake


Hood By Air(HBA)


Pyrex 


無論是潮牌還是快時尚,商業化都要回歸服裝行業的本質,而服裝供應鏈比較重,庫存率高,壁壘較窄,高度依賴渠道等一系列原因,潮牌其實并不容易獲得早期投資的親睞。


青山資本(ID:cyanhillvc)對于潮牌有兩個維度的觀察:


第一,潮牌市場的發展靠的是現象級的爆發,那么持續打造爆款能力就極為關鍵。


這與普通消費品市場的發展邏輯并不一致,而更像文創市場的發展邏輯,即偶發的爆款能力并不意味著品牌的長期可發展。這其實是一個概率問題,資本方會更看重持續復制爆款的能力,以及是否掌握了某些爆款內核的東西。


第二,潮牌自入市即是小眾文化的代表,小眾意味著并不具備規模化商業的基礎。


而一旦某潮牌在現象級爆款出現之后選擇規模化發展,也就意味著失去原有核心(小眾)群體的價值認同。因為一旦大眾化,就失去原有潮牌所標榜的個性文化內涵,其核心人群為了絕對的小眾文化而放棄大眾品牌。這也意味著,潮牌通過細分切入市場,引爆后走大眾化的這條路,其實對于潮牌本身的基因而言,本質上就是硬幣的兩個面。


在這個意義上,Supreme,BAPE等已經不算典型的潮牌了,畢竟大眾的潮牌,還算是潮牌嗎?

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